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网店与实体店经营优势对比

  (作者:郑维山) 2014/12/23    


 

进入新世纪,互联网技术迅猛发展,网上营销方式应运而生。阿里巴巴的诞生,更是让网店如雨后春笋遍地萌发。网上销售额更是惊人增长,2013年仅“双11”一天,天猫实现销售360亿元,人们惊呼天猫疯了;2014年“双11”,天猫再掀销售狂潮,当天实现销售571亿元。与之对应,实体店经营却屡屡遭遇滑铁卢,面对网店的冲击,自2007年以来有上万家实体书店倒闭,其它行业实体店也相继出现关门潮,原有传统的商业模式被打破。

是什么给了网店如此强大的生命力和冲击力?将网店与实体店进行深入地对比分析,我们不难找到答案。

从服务范围上看,网店面对更多的消费对象。人们用“地球村”来形容互联网的功能,网店借助互联网极大地扩展了自己服务的范围,全球消费者只要能登录互联网,网店都能提供在线服务。从我国情况看,一些网店主动声明除新疆、西藏等一些较偏远的地区不提供服务外,全国大部分地区都能接单。这种情况下,即使是极小众商品,如一些专业性很强、读者面较的图书,通过网店也能汇集较多的读者,达到理想的经营效果。与之相比,实体店主要面对当地有限的消费者,受地域限制较大,消费者数量有限。网店能极大地扩展服务范围,这是实体店所不能及的。

从购物便捷性上看,网店能为消费者节省更多的购物时间。网上书店实现24小时营业,较实体店营业时间延长了一倍。随着互联技术的发展,手机上网越来越快捷方便,网店便成了装在消费者口袋里、永不打烊的商场,消费者具有完全的自由度。通过搜索功能,消费者便能很方便地查找到所须要的商品,动动手指物流就会把所购物品送到家中,省时省力。相比到实体书店购物,网上书店更方便快捷,拥有更多的选择机会,能为消费者节省更多的购物时间。

从经营成本上看,网店具有更低的经营成本。网上经营与实体店经营相比,网店经营成本相对较低。一是网店缩短了购销环节,实现了“生产商—网店—消费者”或“生产商(网店)—消费者”的经营模式,省略了过多的中间环节,拉近了生产与消费之间的距离,与之相应的中间费用大幅削减。二是减少实体店营业场所租金、装修费、陈列设施投入、水电费、人员工资等费用。三是减少了店面陈列商品的资金占用。有些网店以销定进,先接单再进货,降低了存货损失、滞销报废等经营风险。实体店的上述各项费用很难削减,随着城市发展,场地租金、人工工资都呈现不断增长的态势,加重了实体店经营负担。

从营销方式上看,打折销售是网店最强有力的竞争手段。商业竞争最有效的方式就是价格竞争,由于网店经营成本相对实体店较低,网店销售价格多低于实体店,更具有竞争优势。如网上书店图书销售平均在7-8折左右,有些图书甚至达到6折以下,如此大的让利幅度,实体书店根本无法实现。优惠的价格吸引了众多的消费者,挤占了实体店的生存空间,这也是网店对实体店最具杀伤力的地方。

从购买体验上看,网店和实体店各具特色。网店能对单个产品做详细的说明和介绍,通过网页、图片以及视频展示,目标消费者能全面了解所要购买产品的性能特点。但是,从网上购买商品,消费者不能现场亲自体验,如果网店在介绍上存在欺瞒行为或描述不准确,就容易导致出现看着介绍很好,等拿到货却发现不够满意的现象。在实体店购买商品,消费者则可以对所购产品进行精挑细选、亲身体验,更能选到符合自己意愿的产品,提高购买的满意度。实体店还能即时得到所购商品,满足需求。网店从下单到拿到商品至少需求一个工作日的时间,需要消费者耐心等待。从这一点上看,实体店比网店更具优势。另外,有些服务类的项目,如医疗、餐饮服务、美容美发等是不能通过网店来进行,必须在实体店来实现。但是网店也不是完成不能参与这些服务项目,网店可以提供信息查询、订购预约、付费等服务内容,提高实体店的服务质量。

从售后服务上看,网店不如实体店更能拉近与消费者的距离。实体店让消费者看得见、摸得到,能为消费者提供高质量的销售后服务,及时解决售后问题,提升消费者的满意度,让消费者更有安全感。网店售后服务多通过电话、邮箱QQ等方式进行,商品的退换要通过物流完成,延长了消费者的等待时间,降低了消费者的满意度。

通过对网店与实体店的对比分析,我们可以看出,网店与实体店只不过是商业运营的两种不同的形态,二者既存在着矛盾性,也存在着统一性;既有竞争性,更具互补性。网店和实体店各自具有独特优势,能从不同的角度为消费者提供优质的服务。

回归书业,网上书店和实体书店的竞争也只是互联网时代商业发展格局中的一个缩影。面对实体书店的经营困境,我们首先要认识到这是世界科技进步的必然结果,互联网技术的发展改变了信息传播的渠道,丰富了人们的选择空间,网上书店的发展必然会给实体书店造成一定的冲击,也必将会引发传统出版产业的革命性变革。

面对科技创新与发展的时代大潮,只有顺应时代发展的潮流,才不会被时代淘汰。我们要全面加强实体书店经营,收紧拳头,削减小型书店数量,加大对大中型书店建设的投入,发挥大中型书店的规模优势、品种优势、环境优势、综合服务优势,占领城市图书文化经营领域的制高点。同时,我们还要彻底抛弃网上书店是实体书店竞争对手的思维模式,充分认识网上书店的优势,整合传统出版资源,拓展数字出版领域,打造新一代网上发行平台,建立与之配套的大型的现代化图书配送中心,实行图书自动化存储和分拣;与具有较好社会信誉的第三方物流企业建立战略合作关系,打通快速物流配送环节,使“新华快车”尽快开动起来,飞驰在华夏大地。

借助新技术,实施“双轮驱动”战略,做到网上书店和实体书店优势互补、协调发展,努力拓展销售渠道和销售空间,提高经营效率,才能适应社会发展的需要,才能更好地满足读者需求。只要我们抓住新形势下出版产业发展的先机,积极调整产业结构,优化网络布局,尽快完成传统出版产业的转型升级,就能不断增强抗风险能力,实现出版发行产业的健康永续发展。


 

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