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全国51家一线门店2019春节销售调查报告
文章作者:焦 翊 文章来源:中国出版传媒商报 发布时间:2019-02-22
■中国出版传媒商报专题报道组 焦 翊/执笔

  2019年的首个营销节点——春节已悄然落幕。据中国出版传媒商报专题报道组对全国24个省、自治区、直辖市的51家规模较大的实体书店春节期间(2月4日~14日)的销售调查显示:半数书店销售额与上年相比有所上涨,约三成书店同比下滑,其余两成书店同比持平。25家销售增长的书店中,14家销售增幅在10%以内,7家销售增幅在10%~20%之间,4家销售增幅逾20%。

  西南地区领涨 

  少儿书占主流 影视同期书走俏

  春节期间,钟书阁重庆中迪广场店因为客流量大而不得不“限流”,反映出实体书店积极转型后对读者依然具有强大的吸引力。

  西南地区门店春节销售增幅领涨全国。在销售增长的门店中,昆明书城、文轩BOOKS、重庆沙坪坝书城、新华文轩宜宾购书中心、昆明新知图书曲靖书城等西南地区的一线门店,增幅最为显著。

  其他销售增长明显的门店主要分布在山东、湖南、海南等省份。其中,山东省春节期间销售增长的门店数量最多,山东新华菏泽分公司、山东书城等新华书店,山东京广传媒、泰安文友书店等民营书店销售均呈上涨态势。在湖南省,岳阳市新华书店、长沙市新华书店乐之开福店等销售上涨。海南省的增长势头则由海南海口解放路书城与海南华润凤凰九里书屋领衔。其他如广东新会新华书店、大连市新华书店、长春新华文化图书城、上海新华书店港汇店、武汉新华书店、河南新乡市新华书店购书中心、上海钟书阁、深圳友谊书城东莞国贸覔书店等均有不同程度的上涨。

  少儿类图书销售最好。据西南书城业务主任杨薇介绍,少儿类近几年一直保持着较好的销售态势,80后为主的家长群体对少儿教育极为重视,图书消费意愿较高。此外,春节期间小读者用压岁钱自主购书的现象增多。

  吉林省新华书店集团新华文化图书城有限责任公司门市经理王岩认为,少儿类图书销售走高,一个不可忽视的原因是全社会对青少年阅读习惯的培养和鼓励。

  不少书城还发挥主观能动性,积极走进学校进行宣传。海南凤凰新华出版发行有限责任公司海口解放路书城经理黄儒斌介绍,在学校放假之前,该书城就制作了寒假阅读推荐书单发往各个学校,配合学校寒假推荐读物,成功拉动了图书销售。

  贺岁电影关注度高,带动相关文学书热销。贺岁电影《流浪地球》的高票房也带动了同名作品热销甚至断销,“三体”系列以及科幻小说成为书店热销品类。黄儒斌告诉记者,年前得知刘慈欣同名作品改编电影《流浪地球》将在大年初一上映后,书城迅速在公众号进行宣传,同时在门店内对该书及刘慈欣系列作品进行了重点展销。上海新华书店港汇店店长朱佳发现,今年春节前后,热映影视剧《知否》《大江大河》《飞驰人生》《流浪地球》等的相关图书,均迎来了一波销售热潮。

  文学类、传记类图书的销售也表现不俗。据大连市新华书店有限公司营销策划中心副经理孙宏伟介绍,《白夜行》《嫌疑人X的献身》等推理小说位列畅销榜单前列,传记作品《成为:米歇尔·奥巴马自传》成为“黑马”。(下转第4版)  (上接第1版)

  文教类图书持续畅销。寒假、春节与开学三因素叠加,不少书店的文教类图书销售十分可观。广东新华发行集团新会新华书店有限公司总经理邓小庚表示,该公司文教类图书销售占总销售的43.7%,“小学语文类教辅卖得最好,如在老师、学生群体中具有良好口碑的黄冈小状元品牌。此外,门店开展了系列营销活动,如在卖场利用KT板和海报进行宣传,在微信上做线上宣传、发布优惠信息等,促进了图书销售”。

  值得关注的是,南方部分城市在春节期间雨雪较多,影响了不少书店的销售业绩。而海南华润凤凰九里书屋等一些旅游景区的书店,受益于春节期间新增的客流利好。

  家庭客流成新增长点

  随着越来越多的书店向城市文化生活空间转型,重新得到了年轻读者的关注。特别是春节期间丰富多彩的传统文化活动,吸引了不少80后、90后父母与孩子在书店度过一段亲子书香时光。

  学生群体仍是书店的主要客群。桂林市新华书店桂林书城副经理覃晓华告诉记者,春节期间,学生群体仍是主力军,文化体育类产品和外语、教辅、文学类图书的销售增长较多。山东京广传媒营销事业部张海峰也表示,学生群体仍是京广传媒旗下书店的主要客群,购买的图书以功能性、延展阅读为主。

  家庭读者成书店新的客流增长点。书店的主要客群正在向家庭方向转变。在记者采访的一线门店中,西南书城、文轩BOOKS、吉林省新华书店集团新华文化图书城、广东新华发行集团新会新华书店、太原市新华书店、海口解放路书城、湖南弘道书店、广州方所等25家门店相关负责人明确表示,家庭读者是当下书店的主要群体之一。

  河南省新乡市新华书店业务经理兼购书中心经理郭辉坦言,以往书店的主要购买群体是学生,但近两年家庭读者逐渐增多,今年尤为明显。“家庭阅读习惯和氛围日渐养成,逛书店成了过节的方式之一,一家人到书店挑选各自喜欢的图书,堪称书店的一道风景。”甘肃新华书店飞天股份西北书城有限公司经理宋艳丽认为,中青年读者是最具购买力的人群,不仅注重自身学习,对家庭成员特别是下一代的读书习惯影响较大,使得家庭读者群比重不断增加。

  高颜值书店吸引青年“打卡”。一大批高颜值的新华书店逐渐成为了青年们的新聚集地,西南书城、吉林省新华书店集团新华文化图书城、文轩BOOKS等书店客流以青年女性读者为主的现象尤为明显。

  对于书店转型的必要性,贵州书城副经理龚科平颇有感触,“新华书店给大多数读者的印象就是销售教辅及工具书,比较传统和刻板,相当一部分年轻读者更喜欢那些风格比较时尚的民营书店”。

  营销打传统文化温情牌。春节期间,书店营销普遍更具“年味儿”。剪窗花、赠春联、猜灯谜等以“合家欢”为主题或与传统文化有关的活动纷纷举办,如西南书城的“文轩姐姐和你一起过新年”活动,文轩BOOKS的“年·在路上”主题营销活动,广东新会新华书店的“贺新春,猜灯谜”活动等,人气颇旺。北京中关村图书大厦不仅推出了“福满京城春贺神州”——2019“海之春”新春文化季活动,还组织了“民俗类图书展”“手把手教你做年夜饭”“文艺精品闹新春”等活动。“白局”是南京地区的方言说唱曲艺,江苏凤凰新华书店有限公司南京分公司邀请多位 “白局”传承人举办了“最美乡音情,新春唱金陵”活动,让年味儿更浓。

  不少书店还着力策划与社会热点相关的主题文化活动。借支付宝“集五福”热度,山东京广传媒开展了“集六艺”活动,5000张免费读书卡供读者兑换。宁波新华书店集团、上海新华书店港汇店、浙江金华市新华书店等则通过在微信、支付宝等平台派发红包,实现了线上线下互动营销。金华市新华书店春节期间还在门店开展购书送福袋活动。长沙市新华书店乐之店·开福店推出了“新春盲选”主题系列礼包专台,以“精选好书+红色外包装+手写推荐语”的形式,受到了读者的喜爱。重庆书城开展《元宵节》《过年啦》《我的花棉袄》《闹元宵》等传统文化故事会,同时举办了“亲子糍粑会”“元宵猜字谜”等亲子手工活动。

  此外,海南凤凰新华书店结合海南建设自由贸易区/港实际,新增海南自由贸易区/港建设的基础知识、新中国成立70周年知识竞赛。吉林省新华书店集团新华文化图书城与新华壹品茶城及福建品牌服饰厂家共同打造了新春特卖会。广州购书中心依托小程序“广州购书中心+”,开展了新春快抢图书活动,每日更新3种书目,有效增强了小程序的知名度及书店与读者间在微信社群的互动性。

  自主文化品牌助推非书品经营

  近年来,非书产品逐渐成为书店提升经营利润,满足消费者需求的重要举措,甚至有“未来2~3年,书店的非书品经营将超越图书成为书店主要利润来源”的判断。

  体验活动升级,引入研学受关注。新华书店安徽图书城店策划部王艳冉介绍,春节期间营销活动读者的参与度很高,主要在手工DIY方面,如幸运手绳编织、香囊制作等。昆明书城举办了小店员体验活动,让小读者体验书城工作、学习图书造型,以及参加折纸、科学小实验、多肉植物栽培等特色课堂。

  黑龙江齐齐哈尔市新华书店企划部刘佳表示,黑龙江新华研学冬令营活动,让学生的假期过得充实而有意义,也扩大了新华书店的品牌影响力,提升门店的销售业绩。昆明书城先后在成都、大理、西双版纳开展了研学活动。湖南岳阳市新华书店开展了二十四节气研学体验活动。

  借力品牌推动非书品经营。在门店的非书品经营上,通过举办打折优惠等营销活动,洛阳购书中心、文轩BOOKS、吉林省新华书店集团新华文化图书城、广东新会新华书店、齐齐哈尔市新华书店、石家庄市新华书店有限责任公司图书大厦、重庆书城、山东菏泽书城、湖南弘道书店、山东京广传媒、山东泰安文友书店、深圳友谊书城国贸覔书店等的非书品经营业绩均有所上升。

  在文轩BOOKS的非书品经营中,网易严选的产品销售最好。文轩BOOKS企划部经理岳圆圆表示,首先,双方达成了长期合作关系,开展重点推广;其次,网易严选产品颜值高、品类广,具有较高的性价比;第三,网易严选产品中零食销售占比40%,单价低、易走量。在重庆沙坪坝书城的非书品销售中,小米品牌的产品销售较好。沙坪坝书城经理李建勋表示,小米产品因其时尚的外观和功能,对广大学生和中年读者颇具吸引力。

  春节前,南京新华书店新街口旗舰店引进了中国工艺的“时光印记”文创产品。江苏凤凰新华书店有限公司南京分公司市场运营部宣传策划主管谢婕表示,该产品让读者感受到了活字印刷这一“非遗”文化的魅力。

  不少书店还着力自有文化品牌的打造。如广东新会新华书店自主研发的小青柑系列——伴读茶,春节期间销售同比增长87.5%。邓小庚表示,伴读茶品质得到了高度认可,成为了港澳同胞、海外侨胞探亲回程时必带的家乡特产之一。上海新华书店港汇店“聿曰咖啡吧”春节期间几乎每天中午以后都爆满。作为西西弗书店旗下的重点文创产品,“不二生活”在春节期间的销售持续增长。西西弗书店营运管理中心营运管理部总监何岗告诉记者,西西弗还推出了包含图书及文创产品的国风诗画礼盒。湖南弘道书店2018年推出的自主选品、自主开发的文创品牌“喜新生活”,在春节期间也受到了读者的青睐。山东滕州书城更是开办了“滕州市首届文化创意产品展销会”,实现多元销售21万余元。

  采访书店名单(拼音排序)

  新华书店:北京中关村图书大厦、长春市新华书店重庆路店、长沙市新华书店乐之店·开福店、长沙市新华书店袁家岭中心门店、成都西南书城、重庆沙坪坝书城、重庆书城、大连市新华书店、甘肃西北书城、广东新会新华书店、广西桂林市新华书店、广州购书中心、贵州书城、海南凤凰新华出版发行有限责任公司海口解放路书城、海南华润凤凰九里书屋、河北邯郸市图书大厦、河北石家庄市新华书店有限责任公司图书大厦、河南洛阳购书中心、河南新乡市新华书店购书中心、河南中原图书大厦、黑龙江齐齐哈尔市新华书店、黑龙江省新华书城、湖南岳阳市新华书店、吉林省新华书店集团吉林市有限责任公司、吉林省新华书店集团新华文化图书城、江苏南京市新华书店、昆明书城、内蒙古新华书店书城、宁波新华书店集团有限公司、宁夏银川市鼓楼书店、山东日照书城、山东书城、山东滕州书城、山东新华菏泽分公司、山西新华书店集团太原有限公司太原市新华书店、上海新华书店港汇店、四川文轩BOOKS、武汉市新华书店、新华书店安徽图书城店、新华文轩宜宾购书中心、浙江金华市新华书店有限公司。

  民营书店:大众书局上海美罗店、方所广州店、湖南弘道书店、昆明新知图书曲靖书城、山东京广传媒、山东泰安文友书店、上海钟书阁、深圳友谊书城东莞国贸覔书店、武汉物外书店、西西弗书店。

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