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营销下沉,如何抓住“小镇青年”?
文章作者:王双双 郝溢男 文章来源:中国出版传媒商报 发布时间:2019-02-22
当今,网络互联技术发展迅速,信息交互已经没有城市界限,微信、快手、抖音的壮大正是因为其把握住了更多的“小镇青年”。“出版界要想更好的发展,不仅要把握白领精英,也要把握‘小镇青年’。”寿光书城经理郝林如是说。如何把握?营销渠道下沉,成为出版社2019年的重点拓展方向。从书店来看,二三线城市的书店能够获取更多的资源,让更多的读者受惠。对出版社来说,能在新区域开发市场,也能扩大产品市场占有额。对此,中国出版传媒商报推出“社店营销对接系列之渠道下沉营销”专题,对出版社和书店相关负责人进行采访,对接出版社和书店在渠道下沉过程中的营销需求,寻求受读者欢迎的创新活动和市场敏感点。

  ■中国出版传媒商报记者 王双双 郝溢男

  活动吸睛 

  名家讲座、体验式活动受欢迎

  “也许是一线城市对名人‘见多识广’,签售效果不明显,而在二三线等中小城市进行签售,更受读者欢迎,如果作者配合在大学举办讲座,效果会更好。例如2018年六小龄童在我店签售时累计售书千余册。”合肥新华书店三孝口店行政主管查倩沄一语道出二三线城市的营销机遇所在。对于出版社来说,营销下沉就意味着不能继续参照在一线城市营销的经验,而是要发掘二三线城市的特色与市场需求,更多考虑读者的接受度、受众群体数量等。

  名家就是销售的保证。在广东新会新华书店,名家讲座在举办效果较好的营销活动中占比较大。例如最强大脑选手郑才千、李威,儿童文学家安武林、郁雨君等人的讲座,吸引了较多读者关注。湖南新华书店集团邵阳分公司经理邓铮铮在采访中也希望出版社推荐更多的名家资源。因为一个知名度高的重量级名家,会极大地提升活动的含金量和传播效果。但在实际操作中,一些名家提出要销售多少码洋或包销多少册书才同意到二三级城市,所以名家资源短缺仍是难题。此外,有名家还需要有全面的规划,想方设法提升讲座效果:一是具备有一定影响力的主讲嘉宾,用热烈的现场气氛带动销售;二是活动的宣传推广和现场要让读者有惊喜、有期待。

  节假日营销成为争夺热点。记者在采访中发现,书店在诸如六一、双“11”、双“12”、元旦等重要节日开展主题营销活动,联合出版社打折促销,一般图书增量达30%~90%,营销效果十分突出。而暑期营销更是成为书店和出版社争夺的热点。以寿光书城成功举办21届的“新华杯”图书征文活动为例,每年寒暑假,寿光分公司会与各小学、中学进行对接,推出适合各年龄段孩子假期阅读的书目,阅读之后还让孩子们写读后感并进行评比。通过21届活动举办的经验积累,门店形成了与学校对接的良性模式,为广大师生提供了一个良好的阅读写作平台。据悉,第21届新华杯现已销售推荐图书4.5万册,码洋147.8万,自第13届开始,每届图书销售码洋稳定在150万左右。此外由明天出版社等发起的“暑期读一本好书”活动,与多地新华书店合作,扩展到很多二三线城市,成为很好的营销案例。查倩沄将其成功归结为4方面的原因:一是创意策划抓住了暑期营销热点;二是取得了当地教育部门的首肯和发文支持;三是出版社提供了一定数量的推荐书目;四是开展活动的书店开展了大量细致的工作。

  体验式活动是未来增长点。在湖南邵阳新华书店,与少年儿童相关的活动,如“大带小”故事分享会、亲子“共读好时光”、邵阳妈妈帮、童话剧表演、外教英语角等活动场场爆棚;与中青年朋友兴趣爱好相关的活动,如摄影、旅游、插花、烘焙、二胡等深受喜爱;与老年人相关的健康知识讲座、养生课也很有市场。这从侧面反映出体验式活动深入人心,成为书店营销活动的重点。广东新华发行集团新会新华书店有限公司总经理邓小庚希望出版社能够提供更多与读者互动的活动,例如少儿手工类图书可以指导书店在店内开展手工活动;科学小实验类的图书能提供几套简单的操作器皿,提供一些视频及讲解资料,让书店在现场推广。

  多方借力

  充分调动资源深入一线

  图书销售市场就像一个金字塔,一线城市位于塔顶,消费水平高,但竞争白热化,所以增长趋于平缓;二线城市处于塔中间,地级市和县级市位于塔底,虽开发成本高,但市场空间大,消费能力强,休闲时间多。更为重要的是,二三线城市更具资源掌控力,可调动多方资源,将营销深入下沉。齐齐哈尔市新华书店有限公司鹤之魂绿色书店经理姜楠提出了自己的感受。她认为,作为一名连锁店的管理者,希望出版社能在把文化这块“蛋糕”做大做好的同时,更注重产品定位与创新模式相结合,选择适销对路的营销方式,加强与基层店的互通互助,实现社店双赢的市场布局。

  书店C位配合将活动做到极致。几乎所有书店负责人都说,愿意拿出书店中最重要、最显著的位置和活动区域,配合出版社的营销活动。寿光书城设置专台,在主通道A类位置设置展台重点突出活动,做主题造型美陈,让出版社重点营销活动在此类展台展示;通过微信公众平台、微信群、店内大屏、展架等宣传营销活动信息;店内根据“啥是佩奇”这一热点,设置“佩奇陪你过大年”主题平台,出版社“营销+热点+主题”活动综合带动出版物销售。再如合肥新华书店三孝口店,在宣传中信出版社图书《情感驱动》时就大量运用罐装可口可乐配合进行展台陈列和展示;在《国宴与家宴》推广中,也布置了新年场景,摆上年货礼盒、年俗饰品、点心食物等烘托国宴与家宴的浓厚氛围。

  借力政府、教育资源深入一线。在二三线城市,书店与当地政府、教育局、幼儿园等机构的联系更为紧密,甚至很多政府的全民阅读推广活动、教育局的暑期安全教育活动等,都是与当地书店联合举办和推出。正如邓小庚所说,书店依靠在当地的影响力、人际关系网,做好相关的配合工作,力求把每一场活动做成当地的文化盛宴。邓铮铮向记者介绍了邵阳的经验说:“我们借力政府推广全民阅读活动,策划有社会影响力、属于书店品牌的阅读推广活动;用活本地资源,深入挖掘文化人才和各类文化资源,做到了活动原汁原味,独具特色;与教育局合作,引导全市广大中小学生广泛了解中华民族优秀传统文化,养成‘爱读书、会读书、读好书’的良好习惯。”

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